73家出版机构调查采访:中国图书“走出去”有四大痛点
栏目:文化机构 发布时间:2024-06-25

  近几年,国内出版机构从事海外出版及“走出去”业务的部门大多都有不同程度的变化,有的转做新媒体,有的人员分流转做面向国内市场的图书编辑,还有的职能弱化被并入总编室。只有少数保持原来的人员编制(或略有增加)和部门职能。面对席卷全球的新冠疫情,“走出去”工作进入低潮期了吗?走出国门的中国图书距离真正的市场化程度还有多远?如何把宝贵的海外宣传资金用在刀刃上?

  本报近日以调查问卷的形式采访了国内外73家相关出版机构,其中包括:国内出版集团3家(另有两家集团以单体社问卷形式参与)、海外出版集团4家、主题类出版社(指“走出去”图书的主要类别,以下同)8家、学术类出版社16家、文学类出版社7家、教育类出版社6家、少儿类出版社9家、文化艺术类出版社9家、海外出版公司8家、版代公司3家,基本覆盖了参与中国图书“走出去”策划及出版的国内外主要机构。希望通过此调查问卷及结果分析,结合典型企业的采访报道,对中国图书“走出去”的现状作一尽可能全面的观照,助力未来发展。

  补充:通过国内专家了解(1家);通过脸书或照片墙等社交媒体的相关社群了解(1家);通过与国外相关编辑直接联系了解(1家);通过与母语译者沟通交流了解(1家);通过全球和本地同事的归总以及本地顾问建议了解(1家);根据读者及市场反馈了解(1家);根据当地书商、经销商、读者的反馈了解(1家)。

  补充:从国内相关研究机构了解来实现(1家);通过全球和本地同事的归总以及当地顾问建议了解来实现(1家);通过海外书业媒体和社交媒体了解来实现(1家);通过向使馆、海外高校等文化机构了解来实现(1家);通过与国内专家研讨、与国外发行机构合作、对国外教师进行培训来实现(1家)。

  自2020年新冠疫情暴发以来,国内出版社无法到国外参加国际书展,在“家门口”举办的北京国际图书博览会也很少见到来线下参展的海外参展商。很多出版人遗憾地表示,无法线下面对面交流,阻碍了与国外出版人思想碰撞、迸发创意的契机,新的合作难以达成。国际合作,尤其是版权输出受到疫情影响,出版社的市场化意识虽有所提升,但是,在海外市场上打得响的中国图书还不多。

  从本次调查结果来看,出版社在选题策划阶段,已经有意识地去了解当地对中国图书的需求,主要通过当地合作伙伴、出版社编辑、国外专家、经销商、书商及当地畅销出版物掌握市场需求。在内容本土化方面,当地合作伙伴、专家、发行机构都是最可靠的信源,市场畅销的出版物也是值得参考对标的对象。国内出版机构通过在海外设立分社或分公司的办法,则可以为策划本土化图书提供最直接有效的意见。各机构均认识到,为更好地进入当地市场,需要本土化设计,当地合作伙伴和当地出版物是最好的学习对象。

  在数字化产品开发上,不同类别的图书有所差异:出版虚构和学术类图书,一般会同步推出电子书或有声书,纸电内容没有差异;出版童书,一般会开发电子书、有声书或电子图书馆,纸电内容没有差异;出版教育类图书时,出版社会在平台上同步开发更丰富的内容,作为教学的必要补充。从图书介质看,电子书是数字出版物的主要载体,其次是有声书,以CD为载体的数量大大减少。

  从版权输出方式来看,电邮、国际书展和版代公司是输出版权的主要方式。出版作为相对传统的行业,通过长期合作建立起的诚实守信的良好信誉,是拓展出版业务的首要因素,同时,朋友推荐也是拓展合作的重要因素。而版权收入及时分享没有被大多数出版社选择,但也是拓展合作伙伴的重要因素。

  中国图书的海外宣传主要是以合作的海外出版社为主力,有65家书业机构选择该选项,占比达89%,通过书业媒体和社媒宣传的书业机构占比均超过一半,通过社会性媒体宣传的机构数量不到一半。从效果评估来看,63家机构注重“双效”并重的宣传效果,占比超过86%,而真正代表市场化程度的,如看重得到书业媒体及社会媒体宣传,或进入当地榜单的书业机构的占比均未过半。

  从投入资金来看,有46家机构以资源互换的形式进行宣传,占比超过63%,投入在5万元以下的有21家,在有资金投入的选项中数量最多。记者进一步了解到,海外宣传资金主要用于:海外参展、做广告、设计海报、办活动、互访及研讨工作坊;邀请专业人士写书评,在专业媒体、专业报刊上发表书评,或在亚马逊、好读网进行广告投放;参加国际学术会议时进行宣传;向高校及研究机构提供赠书,与相关领域专家建立联系;通过推特、脸书等社交媒体进行广告宣传、电邮宣传及谷歌付费检索;在电视上做图书宣传、在海外书店举办图书联展,给书店促销费用;与海外出版社的客情关系维护;翻译样章、制作样书、制作宣传册及物流费用、资助翻译和出版等。

  这一方面说明,中国图书在海外受关注度还不够,另一方面也说明,国内出版社的市场化意识仍有待加强。只有加强专业化的宣传,才可能赢得更多关注,全面提升中国出版物海外出版的品质。

  记者在采访中了解到,银河集团网址登录目前中国图书“走出去”存在的一个问题是,很多国内出版社翻译的书卖不到国外。尽管出版社已经有意识在了解国外市场之后去做外向型图书,但是任务重收益少动力不足、市场信息不精准,加上译者资源不足等因素,导致“走出去”的图书大多存在“剃头挑子一头热”的现象。有时只是从现有的中文书中选书,没有真正本土化地开发选题。

  西班牙莫纳出版社从市场情况及读者现实需求出发策划选题,可以从源头上解决图书不对路的问题。皇家柯林斯公司和锐拓传媒公司也表示,要从源头上了解海外市场需求,做出市场需要的图书内容。受访者建议,我们应认真研究海外对中国感兴趣的读者群体,以及国外做书的创作体系。目前我们还缺少一流的策划编辑,可以从国外聘请退休的老编辑,给予充分信任,把团队配备好,秉承打造工艺品的工匠精神,就不愁做不出好内容。

  译者队伍建设是“走出去”图书面临的一大难题。好的内容要有好的译者来翻译,才能精准传达内容甚至为内容锦上添花,《三体》能够获得国际大奖并畅销多国,译者刘宇昆的作用功不可没。作为科幻书的铁粉,他曾表示,国外读者喜欢看优秀的中国科幻作品,尤其是在中国得过奖、得到读者肯定的作品。

  目前国内“走出去”的外文版图书不少是国内非母语译者翻译的,读起来总会有不接地气的地方,受访者表示,这可能是缺少母语译者资源的问题,另外,最好有中文编辑与译者及时沟通解释文化上不了解的细节,有母语为目标语言的人担任外文版责任编辑,这样才能确保符合当地读者阅读习惯。

  图书市场竞争日益激烈,尤其是在欧美国家,每年有数十万种新书上市,翻译类图书市场占比本来就不高。要获得读者关注,离不开在当地的图书宣传。从调查问卷及受访中记者发现,中国图书尚未在海外形成大气候,优质内容不多,以海外出版社进行图书宣传为主,宣传资金主要用于版权输出之前的阶段。

  真正能满足本土读者阅读需要的内容不够多;缺少译者的精准翻译;外文版图书宣传资金投入不够;缺少海外宣传渠道的研究导致市场效益不高,很难引起海外更多出版社的注意,成为中国出版“走出去”的四大痛点。因此,业内人士建议,在“走出去”的道路上,可以效仿法国阿歇特的做法,收购英美多家资源丰富、非常有开发潜力的中小出版社,或外聘有出版经验的海外编辑参与策划编辑,加强版权销售渠道的开拓,脚踏实地一本本地做出好书,就能够实现落地有声,花开满地。


本文由:银河国际科学研究院提供