答案必然是文化。我曾总结过：消费者消费的不是文化，但消费者感兴趣的是文化。

　　但是“地名”本身不是文化，消费者能体验到的才是文化。这就需要关注文化如何活化的问题。

　　从生产信息不对称到文化不对称，品牌的作用不断发生着改变，即从一种区隔，到一种信任，再到一种梦想。

　　在农产品结构性过剩的危机下，只有将农产品背后的文化活化，才能讲好品牌故事，地标农产品才能在离开区域这一“肉身”的时候，保有文化的“灵魂”，才能传播得更远，从而把文化价值转化为经济价值，完成品牌自身的使命。

　　根据发达国家的历史，我们能够清晰地知道——品牌最早的含义是“区隔”，体现的是品牌的功能性价值，解决的是生产不对称的问题。而由于生产力进步后产生了产品过剩，品牌的情感性价值才真正体现出来，此后才有了对文化不对称的关注。

　　“生产不对称”说的是生产的优势，例如一个乡村专门生产茶，这其中有个问题，专业生产村的产品不仅得不到溢价，并且还会被压价。因为收购商了解，这些过剩的商品如果卖不出去就只能扔掉。

　　产品越来越拥挤，品牌的内涵也发生了变化。在现代营销学当中，人们将品牌的定义更新为牌拥有者的产品、服务或者其他优于竞争对手的优势，品牌开始承载了比较的职能。其中品牌的情感联系就要靠独特的文化故事来实现。

　　农业当中最具代表性的品牌——地标农产品。同样，地标农产品的发展也遵循这一规律。

　　农产品的结构性过剩，指的是市场上的优质农产品供应不足，品质不佳的农产品数量过多，无法满足日益增长的消费需求。

　　在过去产品数量有限的时代，人们只会选择周边的农产品，烟台人就吃烟台苹果，富平人就吃富平苹果。可以说，那时的消费者对优质农产品的认识还很少。

　　如今，生产不对称的时代已经过去了，以前是吃不到，现在是什么都能吃到。随着物流的发展，烟台人可以吃到富平的苹果，产品的多样性增加，从而催生了农产品区域公用品牌，用“地名+品名”的形式来区分市场上大量的农产品。

　　但是我们始终面临一个困惑：随着农产品经纪人的出现，土特产通过订单的形式大量进入人们的生活，地标产品也开始“过剩”，消费者已经逐渐分不清地标产品之间的区别，究竟哪里的苹果好？谁也说不清。

　　农产品结构性过程的危机下，品牌的价值建立在信息不对称之上，例如人们很难判断水果的质量好坏，所以品牌的标准成为一项背书。

　　随着电商和渠道的大规模崛起，农产品供应链的信息不对称逐渐被消除，品牌的价值体现面临新的挑战。

　　信息的通畅使人们对产地的追溯变为可能，但对产地的认识和文化的体验还是相对的空白。这也就是我提出的品牌营销的“文化不对称”逻辑。

　　要认识到，不是只要用“地名+品名”就叫做品牌，品牌的核心始终都与交易、流通密切相关，如果没有链接市场，那就不叫品牌；如果没有溢价，那就没有发挥出区域品牌的带动作用。

　　从这一逻辑，品牌建设的目标是促进消费，也就是如何让消费者买？从前，消费者因为“缺少”才购买，现在消费者因为“好奇”而购买。

　　营销当中的“文化不对称”指的是消费者通过购买这一产品能够了解产地的文化，越是不知道的文化，人们越感兴趣。

　　因此，地标农产品的品牌建设最终还要回归到文化性的展现上，只有文化拥有长久的生命力，独一无二的吸引力。可以说，在中国广阔的土地和千年的历史当中，农产品的文化性一旦被激发，品牌将是顺其自然的产物。

　　研究农产品品牌，很多时候我们对“文化”是有疑问的。究竟什么才算文化？或者说，哪些是消费者感兴趣的文化？

　　显而易见，农产品的产量增加，运输从短链到中长链，单纯的产地不对称已经不能发挥出品牌的效力，原因就是“地名”不是文化，体验才是文化。

　　文化的“活化”，本质上是从生产的需求到生活的需求。说到底，用产地命名农产品还是站在生产者的角度，是生产者标明“区隔”的作用更大，但没有站在消费者的角度考虑问题。

　　只有让消费者知道并且感兴趣，文化在品牌建设中才有效。比如，山东聊城的“呱嗒”在当地是家喻户晓的美食，但是出了聊城市，几乎没有人知道什么是“呱嗒”。反之，联想到草原的风景和情怀，我们都对草原的牛羊肉有很大向往。其中的关键就是文化有没有被激活。

　　在这一方面，日本的案例值得我们关注和学习。上个世纪60年代，面对严重的乡村老龄化和空心化，日本曾经实施过“一村一品”运动来促进乡村产业的振兴。

　　随着一些农产品的产量过剩，“一村一品”不能持续带来农产品的溢价。随后日本又提出了“地产地销”的理念，即鼓励消费者购买当地或者附近农场的农产品，促进农产品的就近消化。

　　“地产地销”既有利于保持食品的新鲜度和安全度，又能节约运输费用，减少能源消耗。同时也为当地农户和企业之间提供了合作、交流的空间，吸引大批农民留在农村，有助于盘活乡村的文化。

　　消费的细分促进了农产品向高端分化，日本开始推行“本场本物”认证，即在全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。由区域食品品牌标记标准审查委员会对参与认证的生产加工企业生产的具有传统特色的农产品。

　　产品是死的，文化是活的。纵观日本的农产品，对文化的认知在于“土”，这与提出的“土特产”概念不谋而合。而“土特产”的文化的本质就是乡愁，就是乡村淳朴的风情。

　　打造农产品的品牌，一定要把文化活化。例如日本的马路村，柚子是当地的特色农产品，为了打造品牌，马路村的广告、照片、海报、甚至销售用的小册子，都有着统一的文体和宣传口号，并且十分突出“乡恋”在品牌宣传当中的作用。

　　马路村一直致力于展现自身的“乡村”角色，将整个村落的形象跟商品结合起来贩卖“乡愁”。来到马路村的游客除了购买柚子产品，还可以做柚子料理，洗柚子浴，将乡村情怀体验到极致，从而形成了当地的“柚子文化”。

　　除了乡村的故事，“人的故事”也是重要的文化生命力。最近流行一种说法，叫做“××仙人”，也来源于日本在农产品宣传的一种惯用手法，如农夫山泉的“煮饭仙人”广告，展示一位用50年时间，只执着于做饭的日本老人，包括亲手砌灶台，淘米的力道，火候的控制，以及煮饭的信念等宣传点。诸如此类的还有“寿司之神”，讲的都是“执着的人”的故事。

　　在中国，必然也有这样的一群人。科技小院15周年，无数扎根乡村的农业科学家、工作者在乡村留下了深刻的足迹；“返乡种地”的年轻新农人谱写Z世代的田园牧歌；非遗传承人、乡村主播、乡村艺术家等等新兴的涉农新职业，都可以讲述成一个个“仙人”的故事。

　　运用文化的不对称的品牌营销理念，需要通过展现“人的故事”来带动乡村IP，才能使乡村的文化“活化”，融入到每一处风景，每一款产品，让其从乡村流动到城市，在传播中自然演变出丰富的形态，这是乡村文化的复生和复兴。

　　我曾分析过，农文旅融合的根本问题在于产业化的程度不高，造成乡村的品牌空心化。

　　消费者永远想体验稀缺的、优质的农产品背后的文化。落地文化的不对称，是在城市设置乡村的场景，随着高新科技在农业和餐饮上的广泛应用，我们对乡村的体验感会不断升级。让城市人能够沉浸式地体验乡村文化，构建“地产地销+元宇宙”的形式。

　　有了文化体验，餐厅解决的不再只是特色农产品的销量的问题，还有带动乡村产业、农文旅融合发展的作用。

　　我们往往面临一个困惑——如何让消费者信服农产品背后的“三个世界”？显然，仅仅在城市里的餐厅讲故事是不够的，消费者需要更贴近原产地的场景。因此，我们需要乡村的空间来赋能品牌，来让人们的注意力回归到农产品诞生的地方。

　　打造品牌“元宇宙”，可以首先关注体验性较强、稀缺的农产品，例如茶。对于农产品品牌的研究是“自茶始，自果兴”，正是因为有了浓厚的茶文化，人们开始具有产地的意识，这是区域品牌的雏形。同时茶具有天然的高端属性，产区和时间造就了茶的稀缺，成就了茶的品牌价值。

　　如今，茶文化在城市悄然生根发芽，奶茶成为现代人们了解中国茶文化的一个起点。我们会发现，中国作为茶最古老的发源地，传播力最强的却是奶茶品牌——蜜雪冰城的席卷全球，门店数量排名全球 top5，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

　　新茶饮开始卷茶底，原叶茶成为健康趋势下的潮流主角，奶茶承担起了教育消费者茶品牌的重要使命。人们对茶文化感兴趣，城市里喝奶茶的人却没有见过茶山、茶树，没有亲自采过茶。

　　“元宇宙”的落地，在于如何把城市中的奶茶店与乡村中的茶山、茶村、茶民宿联系起来。以奶茶为例，消费者可以通过购买原茶、茶周边产品的方式带动产地订单式直销，奶茶品牌亦可以开发乡村中的“茶民宿”，推出“从一杯奶茶到一座茶山”的沉浸式体验服务。

　　从此前爆火的“围炉冰茶”、乡村咖啡馆也能看到，场景的互动让城市和乡村的距离在“元宇宙”带来的体验中被迅速缩短。只有用产业带动交易，通过品牌直达消费端农文旅才可以深度融合，健康发展。

　　品牌的概念不是一成不变的，随着人们对消费体验的重视，品牌打造越来越离不开文化不对称的创造性表达。紧抓消费者对文化的软性需求，从一流的品质到一流的体验服务，或许是品牌营销的未来路径。返回搜狐，查看更多银河galaxy官网