传媒不再只是政府构筑形象、增进信任的不可或缺的重要工具，它已日益成为彰显政府软实力的基本构成要素。对于如何以提升媒体的传播力来助推政府软实力建设，笔者有如下建议：注重传媒战略规划;着力强化议程设置;不断丰富文化符号;充分运用发布机制;培养职业新闻官员;善用民间意见领袖。

　　自1990年哈佛大学教授约瑟夫·奈(Joseph S. Nye)提出“软实力”(soft power)的概念后，无论是学界还是政界，从未停息过对它的讨论。党的提出“建设文化软实力”，随后党的十八大提出“提高国家文化软实力”的战略目标，伴随国家层面对“软实力”的日益重视，政府和学术界对于建设国家软实力的研究和探索也逐步加深。近年来从国家层面和战略考量上，我国也进行了相当多的外交实践，并延及各级政府。显然，政府软实力既是国家软实力的组成部分，也更多地是面对国内层面的一个概念。

　　按照奈的观点，软实力“源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力”。美国伊利诺斯大学政治学教授道雷斯·格瑞伯(Dorris Graber)将奈的定义进一步具体化为“受人景仰的价值体系、受人尊重的对内对外政策和有吸引力的文化”三个要件。软实力靠的是对文化、传播和政治资源的占有，并凭借说服或吸引的方式运用这些资源，以达到自身目的，它区分基于对自然资源、工业能力、国防能力、人口、国民凝聚力、外交质量等硬实力基础上的军事干涉、强制外交、以及经济制裁等威胁强迫和金钱诱导等方式。

　　显然，软实力需要价值观的认同，文化的侵染，政策的魅力、形象的塑造，等等。这就是一种影响力。而软实力的一个核心要素是“舆论引导力”，即通过媒介传播的力量影响公众的感知，使一国的文化、政治理念和政策让受众认可，通过媒介的力量将这种影响力深入人心。就此看，传播力作为同样的一种影响力，就成为构建软实力的一部分，或者说，传播力天然就是软实力。

　　传播是信息交流的体现和方式。信息无处不在，上至国家大事，下至街谈巷议，从其种类、性质、目的、意义、效果各方面来看表现十分复杂，也十分多元。信息时时在产生、也不断在消失。一旦信息的传递被人为赋予某种目的性，并通过特定的通道和媒介进一步延展，到达受众并在主客观上使其产生某种影响时，我们便称之为传播，它将会成为一种舆论，显示其内在的力量。

　　那么，传播何以成为一种力量呢?信息传播的基本路径是传播者通过媒介传达到受众，这里面有传播者、媒介和受众三个基本要素，也构成十分简单的传播模式。从传媒学的视角看，传播力大体有三个内涵：一是指传播主体对信息进行编码和解码的能力，比如传播载体的数量、技术、媒体的覆盖率等等，表现为一定的传播硬件能力的支撑;二是指传播客观上对社会或公众产生的影响力，被作为影响社会的一种软力量，影响人们情感认同、身份认同、价值认同;三是指传播可能对社会或公众产生的效果，一般来说，好的、有吸引力的传播内容主观上可能产生好的传播效果，在现实中转化为说服和影响的力量。

　　由此可以看出，传播的影响力既取决于传播主体的信息编码和扩散能力，也取决于信息内容能够产生的吸引力，以及受众对信息的解码和价值认同效果。它是一种主观与客观的结合，载体技术和接受能力的结合，自为与自在的结合，也是内容和价值的结合。总体来说，传播的影响力就是这样一种能力、力量和效果的综合，最终要体现为信息受众能不能默许、服从、信任信息发布主体的目的，并产生其所期望的行动。所以，信息是一种自然现象，而传播则是有目的的行为。传播如果对受众产生了吸引力、影响力，让受众自觉地认同、服从并产生潜移默化的行动，传播的力量就产生了。

　　显然，大众传播银河官方官网媒体，像报刊、电视、广播和互联网，是传播的主要载体，也是传播力产生的源泉。在更多的时候，我们所讲的传播力就是指利用大众媒体的技术力量对一种价值观、形象、文化等的塑造，并对社会公众产生的影响力。近年来，传播力在新闻传播学界、政界乃至社会上成为一个热词，并经常和“文化传播力”、“媒体传播力”、“政府传播力”、“国际传播力”连用，显示出传播力已经越来越深入社会经济生活的现实层面。但传播力并不一定就是正面的力量，能够产生正面的效果。

　　当二战前期，希特勒政府的宣传部长大肆开动宣传机器，掀起反犹太主义思潮的时候，一场血腥的战争便无可避免;当二十世纪五六十年代苏美两个超级大国形成舆论对峙，几十年的东西方冷战便横隔了两个世界的交流。同样，也因传播力的扩散，尽显了赫鲁晓夫“大脚跺桌”的“集权式”的傲慢和尼克松总统面对“水门事件”的黯然神伤……

　　传播力是一把“双刃剑”，其为谁掌握、谁来传播、传播什么、怎样传播，就决定了传播力本身的价值和效果。而与此同时，在一个越来越开放的公民社会，在人类越来越试图找到可以相互沟通与理解的世界普遍价值和社会公正之时，在一个移动互联通讯技术可以让人人发声、“意见领袖”可以为成千上万的碎片化组织代言的无缝隙信息时代，传统的传播力生成方式与波及效果也日益面临着革命性的挑战。

　　软实力并不自然就是传播力。其一，软实力的主体是一个权力组织，是国家、政府和社会组织，是具有资源配置能力、社会资源调动能力并承担法律责任的主权信用单位。其内涵和外延远远大于传播载体。软实力构建主体需要承担一定的道义责任和赋予意识形态的色彩，传播力的主体则并不必然承担社会道义和对政策的解读。其二，软实力的彰显过程需要包括大众传播媒体在内的一切可以利用的信息管道，需要目的性很强的战略规划和议程设置，组织中每一个行为者的思想、言行和操守都能成为目标价值的承载者和放大器。传播力则是离散的、非线性的。其三，软实力最终需要实践检验，并实现人性的价值认同。人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。人们看到的是经过媒介选择、加工后的信息，而所有的判断也是依据这种媒介化现实做出的。所有新闻生产的元素也将被公众分为“有价值的”和“无价值的”两类。有价值的被予以应用、甚至放大，无价值的则被舍弃，将无机会呈现于受众面前。其四，软实力需要始终把控公共思想空间的话语权。在全球网络空间中，国家争夺的是对网络、社交媒体等传播渠道的掌控;在全球信息空间中，国家争夺的是对新闻、信息的话语权，而更重要的是对全球思想的占领。因此，软实力必须在全球思想观念市场占据一席之地，对一系列核心概念要拥有定义权、解释权和创新权。否则也不能成为传播力。

　　因此，若要软实力能够体现为传播力，必须要在全媒体充斥社会各个角落的今天，学会尊重传媒、依靠传媒、运用传播、嫁接传媒，并能深刻认识和把握信息时代传播的力量和运行规律，这既是每一个负责任的政府和每一位当政者的基本素养、必备能力和战略见识，也是提升政府软实力的不二选择。

　　在信息如此发达的时代，在社会如此迅速转型的时期，对外要提升国家软实力，对内则是构建政府软实力。提升政府软实力的根本需要构建良好的政府、社会与公众的公共关系。以提升传播力助推政府软实力的构建与成长，则必须充分发挥好大众传播媒体的作用，充分发挥媒体公共关系的作用，充分运用公共传播的现代手段和技术。

　　当我们的政府面对越来越多社会矛盾和突发事件，在第一时间利用新闻发布会这样一个公共传播平台，澄清事实并及时发布以平息“社会的喧嚣和躁动”时;当政府领导者主动开设微博、微信，愿意通过新兴媒体平台与社会公众开诚布公、与“意见领袖”交流心扉时;当我们重新发现传统媒体和深入挖掘新兴媒体的传播价值，主动开展议题设置，将政府执政的理念、政策、行动和成效在舆论场迅速放大时，传媒不再只是政府构筑形象、增进信任的不可或缺的重要工具，它已日益成为彰显政府软实力的基本构成要素。如何以提升媒体的传播力来助推政府软实力建设，的确是需要执政者认真研究的一个战略问题。

　　首先，要注重传媒战略规划。用好大众传媒的传播力量，是提升舆论引导力的关键，也是政府软实力建设的重要组成部分。政府要像建设公共外交一样，将大众传媒建设上升到战略层面，继续建立和拓展传媒的主阵地，把握传媒的主渠道，弘扬主旋律。还必须做到传播战略上的近期与长远结合，点上传播与面上传播的结合，竞合战略和创新战略的结合。在即时信息传播的竞争中，充分把握好各时点上的政府政策主张的随时推介和报道;通过多种宣传平台对政府的各项政策进行解读说明;在短期信息传播的竞争中，通过富含象征意义的活动和传播来推行政府特定的政策、理念和价值;在中长期信息传播的竞争中，赋予政策主张以文化含量，加强文化渗入;通过建立与社会组织、社区、公众群体的亲和的公共关系，培育政府在各个行业的代言人和代理人，促进政府信息和政策主张在民间的充分流动。

　　其次，要着力强化议程设置。媒介的影响力与软实力的连接点在于通过议程设置，把政府的政策主张和思想观念合法化。媒介对于公众感知与判断的影响也是通过“议程设置”实现的。根据议程设置理论，媒介通过事实的筛选、选题的角度、报道的位置等可能影响受众对新闻与信息重要性的判断，通过主动提供信息和观点吸引人们关注，形成议论话题并影响其思考方式。受众通过媒介不仅了解公众问题及其他事情，且根据大众媒介对于问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视。对此，政府就要注重发挥其掌握权威信息的优势，把政府想说的与群众想知道的结合起来，形成政府议题，力争实现政府议题与公众议题的高度重合，并根据舆论引导的需要主动设置议题，预先占据舆论空间、主动引导舆论的走向。

　　在提升政府软实力的过程中，强化议程设置绝不是一时一地的功利主义做法，而是同样要放在整个价值链的传播规划中谋划。比如，要让代表最广大人民利益的价值观的、理性的声音成为强势的并为公众所接受的思想理念，更有说服力和吸引力地让公众看到有特色的中国社会主义道路，不仅是一种适合发展中国家的发展模式，而且是符合人类未来发展需求的一种软力量源泉，就需要精心策划设置一系列的议题并构建一个长远的思想传播工程。

　　第三、要不断丰富文化符号。当纽约的时代广场竖起了中国产品的广告牌，滚屏播放中国形象宣传片，当奥运圣火在各国传递、世博会的场馆集纳各国风土人情时，中国的文化符号开始渗透到世界各个角落。孔子学院是一个比较成功的外宣项目，在文化多元的社会融进中国的文化元素。随国家元首出访的的服饰和言谈举止，也通过不断吸引世界眼球，展示中国文化的魅力和亲和的文化形象。这些都是成功的软实力的对外展示。之于各级政府提升软实力，在文化情境一致的情况下，就需要做更多的文化差异化的文章。目前比较多的是利用旅游资源延及城市品牌和城市形象的塑造，却忽略了自己的产品质量的文化内涵，许多“老字号”缺乏适应时代的创新，许多的文化遗产得不到认真的修复和再造，许多地方屡次出现竞争一位 “莫须有”的文化名人的窘境，这再次提醒我们，需要对文化符号进行深度挖掘，而不是穷于短期逐利的粗制滥造。

　　第四、要充分运用发布机制。通过有效的新闻发布制度确保公众的知情权，进而影响人民的认知、判断和评估，从而在政府、媒体与公众之间建立起良性互动的关系，已成为自2002年非典疫情以来，我国政府运用公共传播机制的重要实践。据有关报道，目前每年我国各地举行的新闻发布会近2000场。新闻发言人不仅以良好的形象、群众的语言、直面公众的态度，赢得群众，赢得舆论，而是，在近年一系列突发事件新闻处置上，公开的新闻发布制度起到了很好的释疑解惑和树立政府公信力的作用。

　　但又必须清醒地看到，新闻发布制度不仅仅是一种技巧的运用，常规化、常态化、机制化是其生命力所在。它应成为政府执政的基本工作方式之一，反映的是对公民知情权的尊重;新闻发布语言也不是一种格式化套路的不断翻版，用事实、用真情、用平等的态度面对公众，摆正态度、澄清事实，敢说真话、及时跟进，是展示政府公信力和树立权威形象的基本遵循。

　　第五、要培养职业新闻官员。职业化的新闻官是现代政府的重要“信使”。看看发达国家的政府要人都配有职业化的新闻秘书，他们也担当着重要的新闻传播的智囊团角色。除了新闻发言人，每个政府还配有职业化的新闻官员、公共信息官员和从事媒体公关的专业人士。他们训练有素，熟悉传媒，大都来自资深媒体人，并熟悉政府事务。是政府与社会、与公众构建良好公共关系的桥梁在越来越开放的多元信息社会，执政者是在舆论场的前台“唱戏”，幕后则是新闻官的脚本创作舞台。

　　重视政府新闻官的培养，不仅体现为各级政府的政治远见和顺应潮流，也体现在政府软实力构建与提升的重要方面。只有新闻官能用传播职业化的新闻语言，通过最近人性的新闻传播方式去为执政者的政策主张、思想观念、价值取向“讲述”出一段段生动的故事，潜移默化中将政府的价值观传递到受众中间，去消弭事实与政见之间的鸿沟。

　　第六、善用民间意见领袖。与软实力更加相关的是要注意培育能够表达政府政策主张的意见领袖。意见领袖源自于网络舆论场，他们拥有影响和改变群体态度和行为的能力，通过其对社会问题或突发事件判断性和评价性的意见，成为社会舆论的重塑者和追随者。特别是在网络社会，意见领袖往往在主导社会舆论，他们可以通过制造议题，煽动公众情绪，在“沉默的螺旋”效应下，将强势的意见变得更为强势，将弱势的声音淹没在舆论的喧嚣之中，从而在发动社会运动中发挥强大的动员、组织、整合和引领作用。就此，政府应当有意识地在多行业培养自己的意见领袖，可以将知名学者、记者、政府官员、党内学者型新老干部，以及其他专业人士吸纳为意见领袖，使他们在不同的领域发挥舆论引导的作用，成为在各个舆论场上的代言人，从而占领舆论的制高点，掌握舆论的引导力。

　　总之，国家软实力也好，政府软实力也好，传媒传播力也好，归根结底，是当今时代共同奉行的以民为本的思想能在执政者的行为和政策中得到根本体现，人民平等、社会公正、民族和谐，国家则太平，政府则公信，软实力便能强大。人民论坛 胡 敏 国家行政学院副巡视员