2022年北京冬奥会上，自由式滑雪运动员谷爱凌的“横空出世”受到海内外广泛关注，其走红也触发了有关在美华人文化身份认同及群体生存境况的一系列讨论。 值得注意的是，谷爱凌不仅在中国社交媒体受到了超高关注，创下了微博“霸榜”近两周的纪录，而且在美国本土的谷歌搜索排名中，“谷爱凌”（Eileen Gu）的搜索指数也高于“冬奥会”（Winter Olympic）本身。 在照片墙（Instagram）等更为年轻化的社交平台上，谷爱凌的每条推文或“动态”都可以轻松收获数十万的点赞量，一度媲美网球名将小威廉姆斯等体坛巨星。 国际主流媒体也纷纷对“谷爱凌现象”进行了系列深度报道，《》还将其在高中时期撰写的一篇有关如何战胜恐惧情绪的习作在“观点与评论”版发表，其关注度甚至可与弗里德曼等老牌专栏作家比肩。

　　从其个人社交账号所发布的内容来看，谷爱凌并没有以“亚裔美国人”（Asian-American）的传统身份定位出现于媒体之中。她并不避讳其与中国的密切联系，但也没有过于突出自己身上的东方特质，而是以更为多元、融合的姿态出现在公众视野中。依靠2022年北京冬奥会所带来的巨大流量以及体育明星本身所具有的高话题度，谷爱凌充分发挥其作为“第三文化人”的身份优势和社交媒体的传播资源，在向世界呈现一个具有“平台世界主义”色彩的Z世代青年形象的同时，又融入中国冰雪体育走向全球化的叙事脉络中，为探索后疫情时代的“数字公共外交”（Digital Public Diplomacy）新模式开辟了新的路径。

　　在后疫情时代“讲好中国故事”遭遇新的困难和挑战之时，谷爱凌以体育明星的身份获得全球网民的广泛讨论，足见在全球传播走向“平台世界主义”之时，国际传播秉持的传统“国族中心主义”视角也在向更为个人化、碎片化的视角过渡。为深入理解这一转型过程，本研究以“第三文化人”为线索，结合近年来传播学界新兴的“名人研究”（celebrity studies）等理论视角对“谷爱凌现象”进行分析，从挖掘其学理意义入手，对当下“百年变局”和“百年疫情”叠加交织的背景下推动我国国际传播的理念升维和实践创新提供方向性的建议。

　　从学理层面来看，“谷爱凌现象”让我们重新审视国际传播领域“视角转换”的重要性。长期以来，国际传播研究主要关注的是跨国传媒机构在信息流动中的作用，忽视个体在不同国家地区和文化群体间的沟通交流中所起到的重要作用。随着社交媒体的兴起，国际传播研究受到“平台逻辑”的影响，从个体视角关注不同的价值观和意识形态群体之间的互动过程，研究重点出现了从机构到平台、从群体到个人的转移。这也标志着以大众传媒为中心的国际传播与以人际沟通为主要关切的跨文化传播出现了日渐合流的趋势。

　　从个体视角回顾跨文化传播的理论变迁，无法绕开的一个重要概念是“边缘人”（marginal man），它以其对跨文化传播情境的精准把握获得学者持久而广泛的关注。这一概念源自上世纪20年代芝加哥学派对于城市研究的洞见，是帕克（Robert E. Park）在齐美尔（Georg Simmel）的“陌生人”（stranger）概念的基础上所提出的，特指身处两种文化的内外群体之间，却没有完全融入其中任何一个群体的个人。处于“流散”（diaspora）状态的犹太人、两次世界大战前后在欧美国家生活的第一代少数族裔移民都是“陌生人”和“边缘人”的典型代表。在帕克看来，无论在政治、经济、社会还是文化层面，“边缘人”未能完全融入主流文化，是具有“悲彩”的群体。

　　对跨文化传播而言，“边缘人”和“陌生人”都是理想的研究对象，这是由于他们身处不同文化的交叉地带，可以对主流文化进行更为客观中立的考察和批判。学界通过研究边缘人在主流社会群体的生活场景和生存境遇，能够更为深入而客观地透视个人与社会之间互动关系的复杂性和多义性。而随着社会经济地位的提高，传统意义上的边缘族裔也能通过个人奋斗融入主流文化阶层。跨文化传播中关注的具有隐喻色彩的“香蕉人”和“桃花心木人”的群体，即为那些保持亚裔或非洲裔外表但内心已经完全认同于白人主流文化的“边缘人”。

　　对此，美国社会学家高德伯格（Milton M. Goldberg）提出了“边缘文化”（marginal culture）的概念，即有些人虽然可能会身处边缘文化之中，但不一定是心理或人格层面的“边缘人”。至此，“边缘人”理念逐渐演化为“边缘人格”与“边缘情境”两个维度，且在很多情况下两者并不完全对应。

　　20世纪60年代以降，“第三文化人”（Third Culture Person/Individual简称TCP或TCI）概念开始在社会学和心理学领域受到关注。它是由美国社会和人类学家尤西姆（Ruth Useem）提出的“第三文化孩童”（TCK）的概念演化而来，具体是指那些成长时期被父母置于异文化环境中成长或是双亲来自不同文化背景的人。“第三文化人”并非是对“边缘人”概念的更新换代，两者有交融之处。与后者相同的是，前者也是身处“边缘情境”之中——即由该个体的“原生文化”（home culture）与其“寄生文化”（host culture）融合形成的“第三文化”。

　　与“边缘人”概念不同的是，“第三文化人”的特殊性在于其成长过程是对不同文化情境的调和与融入。“第三文化人”更多强调个体所具有的“双文化”（bicultural）与“共生文化”（co-cultural）的特征，即他们不是两种文化之中的“纯粹个体”，而是同时融入两种文化，是两种文化的一部分。有关“第三文化人”和“第三文化孩童”的研究显示，经过了在杂合型的“第三文化”环境中的成长历练，“第三文化人”具有更强的跨文化沟通技能和适应能力，包括多语言能力、文化适应性和社交敏感性。以上特质使得“第三文化人”具备了较强的“全球胜任力”（global competence），因而在社交平台主导的国际传播中能够扮演“关键性意见领袖”（KOL）的角色，从而发挥引领媒体议程和传播效果“出圈”延展的独特功效。

　　谷爱凌在2022年北京冬奥会期间便展示了其作为“第三文化人”所具备的优势性，她同时在中外社交平台与各国粉丝互动，并通过新闻发布会和接受媒体专访等形式回应争议性话题。与姚明、李娜等老一辈具有全球认可度的中国运动员相比，以谷爱凌为代表的Z世代青年在其成长过程中能够“游走”于不同的社会、语言和文化情境中，从而具有“平台世界主义”的视野和全球胜任力，其跨国偶像效应和粉丝忠诚度也更为显著。作为“第三文化人”的谷爱凌在社交平台上讨论有关中美社会文化的“敏感议题”时不仅毫无“违和感”，而且能够团结来自不同语言文化背景的各国粉丝，使其达成共识、构建“跨文化合意”。随着中国体育产业规模逐渐扩大，中国的体育人才培养模式正在逐渐从“人才流出”走向“人才流入”阶段，越来越多的“第三文化人”甚至是海外运动员代表我国参与国际性体育赛事，这充分印证了“全球中国”的国家形象升级，他们也将成为社交媒体时代提升国际传播效能的重要资源。

　　“你们叫我们滚回中国，谷爱凌做到了。”这是她在北京冬奥会获得两金一银的成绩后在社交平台上广为流传的众多“金句”之一，也是对近年来欧美国家愈演愈烈的“仇恨亚裔”现象的有力回击。海外华裔群体在中华文化的海外传播中起到桥梁作用，其对原生国家的认同是中华文化软实力日渐强大的重要佐证。

　　虽然在美国社会的华裔群体中，身份认同上的“第三文化人”早已替代“边缘人”成为经济意义上的主流人群，但其仍然处于文化意义的边缘情境之中。在好莱坞的主流影视剧中，包括华裔在内的“亚美人”常常被刻画为与主流文化“格格不入”的“陌生人”。在社交媒体兴起之后，华裔群体的跨文化传播情境也愈发复杂。2020年初新冠肺炎疫情暴发以来，在右翼民粹政客的煽动下，针对亚裔尤其是华裔的暴力事件在美西方国家频现。在此背景下，由亚裔群体发起的“停止仇恨亚裔”（Stop Asian Hate）也在如火如荼地开展。谷爱凌成为少数几位能够在主流舆论场正面回应自身文化争议的公众人物之一，在美国华裔群体中关注度最高，尤其是在家乡加利福尼亚州贡献了其在美国最大的流量来源，因而被冠以“加州的女儿”之美誉。

　　身份认同一直是华裔群体在融入美国由白人男性主导的主流社会过程中遭遇的主要挑战，近年来由于中美关系和新冠肺炎疫情等因素这一挑战变得更为严峻。2018年，特朗普政府发起了臭名昭著的“中国行动计划”（China Initative），打压所谓的“中国间谍”。在这样的背景下，许多和谷爱凌具有相似经历的华裔年轻人不得不削减身上的华裔文化色彩，切断与中国的联系，而谷爱凌的出现在一定程度上缓解了华裔群体尤其是青年华裔群体的身份焦虑。无论是在公众场合还是在社交平台，谷爱凌都会充分挖掘其所具有的“第三文化”优势，彰显中美两国的价值观和生活方式给她带来的积极影响。对此，美国华裔女作家海伦·李（Helen Li）做出了精准的概括：“对于许多陷入地缘政治风暴的ABC（美国出生的华裔后代）来说，我们的快乐处于被监管之下。而谷爱凌则提供了一种新的规范，也是一种新的抵抗。”

　　“第三文化人”在这一通过“文化抵抗”确立新的“文化规范”的过程中形成了一种新型的自我认同，这种文化认同被所有“第三文化人”所共享，并在群体中得到强化。这种“新型自我”便是“第三文化人”身上特有的“世界主义”色彩，在谷爱凌的身上得以充分展现。她在强化自己中国身份认同的同时，也凸显了“加州女孩”的形象。换言之，她所建构的并非单一的民族和文化的认同，而是基于“第三文化”的具有世界主义的身份认同。这种具有“文化杂糅”特征的身份认同又进一步借助社交平台及其自带的“光环流量”不断放大，体现出强大的“转文化传播”（transcultural communication）潜力。

　　从早期的李宁、郎平到近期的姚明、李娜，中国体育界不乏世界顶级运动员，但其中能成为全球偶像的却凤毛麟角。谷爱凌能否成为具有持续影响力的“全球顶流”还有待时间检验，但从近年来在国际传播领域兴起的“名人研究”的视角可以管窥社交媒体时代国际传播转型升级的路径。

　　在“名人研究”看来，名人文化连接了公共领域与私人领域，有关名人的新闻既可以是有关名人本身的职业、家庭、情感纠葛，也可以是有关社会公平的公共讨论，甚至是以名人为核心的国家间争端。

　　体育明星作为国家形象的代表，一直被塑造为民族英雄，折射了时代精神。中国第一位真正意义上的全球体育明星是篮球运动员姚明，他因获得海内外观众的推崇而走红，也被视为中国体育产业发展和中国积极融入全球化进程的典型表征。在经济层面，姚明曾被视为全球体育经济打开中国市场的“敲门砖”，自此以NBA为代表的海外职业赛事开辟了广阔的中国市场。在文化层面，姚明被全球华人寄予厚望，代表了中国步入世界“中心舞台”的民族想象，其在国际主流媒体中的昵称（Big Yao）与历史上带有屈辱记忆的“东亚病夫”形成了鲜明对比。此外，姚明在推动中美民间交往方面做出了积极贡献，成为践行“体育公共外交”的典范。

　　相比于姚明，谷爱凌的出现意味着我国体育公共外交出现了以下两方面的转型。一方面，如果说姚明的火爆意味着中国体育走向全球的起步，那么谷爱凌的出现则是中国体育实现“全球化”的标志。姚明是中国体育运动员“出海”的开端，谷爱凌则是国际体育人才向中国市场的“回流”。这种人才流入趋势意味着中国体育产业走向成熟。2014年国务院46号文件发布后，中国体育市场走向市场化快车道，“中国队”对于海外体育人才的吸引力也越来越大。越来越多的归化运动员代表中国参加国际体育赛事，从一个侧面印证了从“开放中国”到“全球中国”的国家形象的转型升级。

　　另一方面，作为“第三文化人”的谷爱凌能够在中国市场获得成功，也从侧面说明人们对体育明星的期待开始从其所寄托的民族自信，转变为更为包容、多元的全球想象。名人新闻开辟了新的媒介化公共领域，使得一些个体化议题进入到公共生活当中。很长一段时间里，体育名人都具有典型的“国族中心主义”色彩，但放眼全球广受赞誉的体育明星如NBA巨星科比（Kobe Bryant）、短跑之王博尔特（Usain Bolt）等人，其媒介形象既是全球化的，也是高度个性化的。循此思路，中国打造具有全球影响力的Z世代偶像，应是提升国家软实力、构建“全球中国”国家品牌的重要一环。

　　互联网和社交平台兴起后，名人新闻不再是大众传媒的专属，以社交媒体为主要阵地的“微名人”成为名人文化的主流。所谓“微名人”，是指使用各种社交媒体营销自我品牌并与公众进行沟通的一类名人。社交媒体不仅造就了各类草根网红，而且传统意义上的名人也将其作为塑造自身形象的工具。与我国绝大多数体坛明星主要借助于官方渠道发布信息不同的是，谷爱凌主要通过个人社交平台进行信息发布，她是北京冬奥会期间在抖音平台上最为活跃的顶流明星之一，同时也擅长熟练运用微博和Instagram等各类中英文社交平台和粉丝进行沟通。

　　与“微名人”相关联的另一个概念是“自品牌”（iBranding/self branding），强调在社交媒体时代，个人受益于自身独特的卖点，利用独特的公共身份响应目标受众需求和兴趣。在大众媒体时代，明星的身份建构主要来源于经纪公司和主流媒体对明星的合力塑造。“微名人”时代到来后，社交媒体给予名人掌控自身形象的多样化选择和个性化的权力，通过社交媒体投射个人形象的便利性和可供性大大增加，从而使得“自品牌”在社交媒体时代成为最有传播力的新形式。

　　从全球范围来看，欧美国家的顶尖运动员最早涉足“微名人”的实践和“自品牌”的打造。2008年推特（Twitter）问世后，运动员是最早一批通过这些社交平台进行“自品牌”营销的名人群体，凭借“体育无国界”的传播优势迅速成为全球社交平台的“头部顶流”。例如，葡萄牙足球运动员“C罗”（Cristiano Ronaldo）近年来稳坐脸书全球粉丝量最高的头把交椅，美国网球名将威廉姆斯姐妹则在社交媒体打造自身独立女性形象，将其作为个人珠宝品牌的营销工具。

　　虽然这些体育明星的“微名人”和“自品牌”表面上看是个人行为，但实际上背后有成熟的运营体系和团队提供有力支持。美国自上世纪90年代起便建立了发达的体育营销产业，目前拥有世界最大的体育经纪公司“精英人才”（CAA）和全球体育营销巨头“国际管理集团”（IMG），这些跨国公司的社交媒体运营策略更为成熟，这也使得美国运动员群体在全世界都有极高的知名度。

　　在我国现行的制下，运动员的成功体现的是国家的强大支持和集体主义的价值观，而“微名人”本质上由个人主义的文化价值观和消费主义的市场机制所驱动，与我国体育管理体制存在着一定的差异。同样地，“自品牌”的原驱动力是商业化和市场化，这意味着要充分发掘体育项目和运动员的商业价值和市场潜力。社交平台作为有效的营销手段，也需要与我国现行的体育管理体制进行深层次的磨合。

　　2008年的北京奥运会和2022年的北京冬奥会有力推动了我国体育事业国际化和体育产业的发展进程，近年来许多运动员通过社交媒体获得广泛关注，其中不乏通过社交媒体走红海外的运动员。如通过Youtube平台在健身圈“封神”的举重老将吕小军和在TikTok平台一夜成名的跳水小将全红婵等。不难看出，这些运动员之所以在欧美国家获得关注，都是因为其独特的个人品牌。2022年北京冬奥会期间，谷爱凌在中美社交媒体中的表现，更是体现出其在经营个人品牌中的专业性，是典型的体育“微名人”。而且相比于姚明和李娜等前辈，谷爱凌在社交平台所受到的争议更为广泛、议题更为复杂。但其通过放大“微名人”效应和强化“自品牌”的塑造，有效调和了中西文化差异，彰显了Z世代的“第三文化人”形象，从而规避了污名化风险和各类“敏感”议题可能导致的声誉危机。

　　正如前文所述，谷爱凌基于“第三文化人”与“微名人”的双重身份，树立了完全不同的中国体育名人形象，这种迥异于以往的名人形象在表现出巨大商业价值的同时，也为我们基于个体视角开展国际传播开辟了新的路径。当下全球价值观和意识形态冲突加剧，在面对各类文化冲突时，如何通过这些名人资源开展有效的国际传播，则需要借助理念升维和实践创新。在这方面，“谷爱凌现象”是值得深入探究的典型案例。

　　如何理解谷爱凌在成为“全球顶流”过程中面对跨文化冲突时所采取的“微名人”策略？本文借鉴澳大利亚传播学者马歇尔（P. David Marshall）等人总结的“群体传记”（prosopography）理念，对谷爱凌的名人角色进行分析。名人通过塑造特定角色成为行业或跨文化意义上的“文化中介”（cultural intermediary），塑造个体化的“平行叙事”，这种角色塑造过程存在于制度和语境的协商之中。谷爱凌是处于跨文化“中介”位置上的名人，本研究在此基础上主要关注名人角色的“策略性构塑”（strategic fabrication）过程，包括身份建构的协商情境和具体角色扮演，来回顾其成名背后所存在的社会心理变迁和文化协商过程。

　　本研究对谷爱凌个人发布的社交媒体推文以及其接受《》的采访报道进行分析。研究分析材料包括2022年2月4日北京冬奥会开幕至2022年3月31日谷爱凌在社交媒体发布的57条推文或“动态”图文，按照典型形象、协商情境和身份建构等类别进行归纳整理（见表1）。需要说明的是，谷爱凌在其海外社交媒体账号Instagram与其在抖音和微博等中文平台上发布的推文并不完全一致，这是因为她在Instagram的推文主要用于回应其在海外舆论场上所受到的质疑。

　　谷爱凌所面临的第一个协商情境是有关欧美媒体对其离开美国代表中国队参赛所产生的质疑。对此，谷爱凌主要通过Instagram等年轻化的全球社交平台并辅以接受《》等国际主流媒体的采访进行回应。在这一情境下，她塑造了作为“第三文化人”的名人角色。在回应相关争议时，谷爱凌充分挖掘其作为“第三文化人”的特质，她经常提到的理由是“在中国我是中国人，在美国我是美国人”，运用社交平台放大其“世界主义”（cosmopolitanism）的情怀，回击基于“国族中心主义”视角的偏狭之见，并将有关质疑归结为社交媒体之中的仇恨言论。上述言论虽然仍然受到福克斯电视台等右翼媒体的质疑，但其所宣扬的多元文化主义仍然在国际主流媒体和网民当中得到了积极的回应。

　　相比之下，同样具有“第三文化人”特征的奥卡菲娜、刘思慕等好莱坞华裔演员虽然在以中国为主题的影片中获得关注，但在社交平台上却很少提及自身与中国所存在的联系，刻意回避华裔群体可能遭遇的政治、社会和文化冲突。面对这些争议和挑战，谷爱凌选择的是“不回避、不放大”的“中庸之道”——这也是“第三文化人”在国际传播上具有的独特优势。利用社交平台的“情境坍塌”功能，谷爱凌晒出自己在冬奥会赛场上吃馅饼的短视频，既缓解了其国族身份认同可能引发的争议，又借机传播了中国的美食文化。这个细节被中国领导人在表彰大会的讲话中提及，同时也获得了全球粉丝的热传和点赞。在当下中美关系遭遇各种挑战、国际传播陷入“困局”之时，谷爱凌这一具有“世界主义”视角的传播策略能够在中美两国的主流媒体和舆论当中获得积极回应，这为社交媒体时代国际传播如何破解困局开辟了新的路径。

　　谷爱凌的形象塑造借鉴了近年来欧美知名女运动员打造“微名人”和“自品牌”的实践，基于个人特质树立了多维度的明星形象。例如，威廉姆斯姐妹是激励包括非洲裔美国女性在内的Z世代青年冲破“玻璃天花板”、实现其人生价值的“角色典范”（role model）；具有海地血统的日本网球新秀大阪直美利用自身的“第三文化人”形象塑造了珍视心理健康、勇于挑战媒体霸权的独立女性名人形象；非洲裔美国体操运动员拜尔斯（Simone Biles）则是“队医性侵门”中的受害者，其为自己和队友伸张了正义，同时也勇于正视自身面临的心理危机，在东京奥运会上选择退赛。这种多元化的名人形象使得这些运动员即便在遇到职业生涯危机时也仍然能够保持巨大的商业价值，而没有像“网球女皇”格拉芙等前辈运动员那样陷入“退赛即退市”的困局。

　　谷爱凌在社交媒体中将其代表中国参赛归结于她在推广滑雪运动方面所存在的榜样作用，将自身塑造为“冬奥使者”。同时，她也善于通过使用“转换情境”的传播策略规避各类争议，突出其作为“第三文化人”的身份特质，尤其是在Z世代群体中寻求身份认同。在社交媒体时代，青年人的社会交往逐渐走向碎片化，社会交往模式从公共空间转移到虚拟圈层。相比于年龄较大的传统保守派，当今社交媒体中的年轻群体对中国的好感度相对较高，这是因为与传统保守派不同的是，Z世代倾向于通过TikTok等年轻化社交平台和科技文化等领域去了解中国，其所关注的主要是气候变化、生态文明、贫富悬殊等带有浓厚世界主义色彩的议题。在这一背景下，谷爱凌向Z世代展示其多元文化和独立女性的形象，显然能够赢得各国Z世代粉丝的追捧。

　　从历史上看，国际传播研究基于媒体中心和机构化视角来考察大众传媒与国际关系的互动关系。随着社交媒体的兴起，在平台成为国际传播基础设置和主要场域的背景下，寻找机构化思维之外的国际传播路径成为当前重要课题。从跨文化传播的个体视角出发，基于对“谷爱凌现象”的思考与把握，本研究从以下三个方向解析国际传播理念升维和实践创新的新路径。

　　首先，社交媒体正在成为当今国际传播的主渠道，既有的国族中心话语也应适时转化为个体叙事。谷爱凌的成功跳脱了西方大众媒体和社交媒体自新冠肺炎疫情以来所建立的污名话语，成为当下充满不确定性的时代中一个“常态的例外”。其利用“微名人”效应打造的“自品牌”，为国际传播和跨文化传播创造了一种新的协商规范。可以预期，以谷爱凌为代表的“第三文化人”群体所存在的“世界主义”将成为“人类命运共同体”的有机组成部分。未来国际传播应当关注这类人群所存在的巨大价值，将其作为国际传播的重要中介力量，有效提升中华文化感召力和中国形象亲和力。

　　其次，应重视“微名人”和“自品牌”在国际传播中的重要作用，尤其重视Z世代群体在社交媒体中的巨大影响力。Z世代对全球新闻舆论场的影响力已经初步凸显，通过“微名人”重建属于Z世代群体的话语空间，将是未来我国开展国际传播工作的新转向。作为最受关注的群体之一，具有跨文化传播能力和全球胜任力的体育明星应更好发挥“关键性意见领袖”的角色作用。

　　最后，应加大体育名人出海的力度，充分利用“双奥”文化遗产推动数字化体育外交，提升国际传播影响力和中国话语说服力。中国作为体育大国，拥有众多在全球范围内具有一定影响力的优秀运动员，在体育经济走向繁荣的当下，应当挖掘这一部分人作为全球偶像的潜力。国家统计局2021年12月底所发布的数据显示，中国的体育产业总规模已经超过2.7万亿元，体育名人产业也因此水涨船高，我国对全球运动员的吸引力逐年增加。海外人才的“流入”和中国体育明星“出海”也将愈发成为常态。对此，应当建立专业化的体育明星经纪制度，树立多元化的体育明星形象，充分挖掘体育名人在国际传播中所扮演的重要角色。

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