2010年，光明日报社主办的光明云媒问世，学界称之为线年，新华社推出集成报道《“三北”造林记》，融文字、图片、视觉化图表、视频等表现方式为一体。2014年，人民日报社“两会e客厅”栏目启动，综合运用文字、图片、视频等形式报道两会热点话题。

　　日前，中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长在光明日报社调研时强调，要加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，大力培养“全媒记者”“全媒编辑”，生产“全媒产品”，把光明日报办成一张始终站在时代前沿的报纸。

　　主流媒体在推进媒介融合的过程中，如何进一步发挥品牌优势、创新产品形式，开发“融合新闻”？本报记者采访了国家社科基金重点项目“‘新新媒介’环境下的报纸发展趋势和转型研究”主持人、清华大学新闻与传播学院教授王君超。

　　记者：您对国内传统媒体的媒介融合尝试有何评价？国外媒体有哪些值得借鉴的经验？

　　王君超：我们当今所处的时代，既可以说是一个“大数据时代”“社交媒体时代”“微时代”，也可以说是一个“融合时代”。不管在业界还是学界，“媒介融合”都是一个全球性的热门话题。诚如美国媒介分析家亨利·詹金斯所说：“不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中。”

　　近几年来，我国的媒介融合实践开展得如火如荼，学界更是先行一步，2004年即将美国的“媒介融合”概念引入国内进行探讨，为我国的新闻实践提供了前瞻性的理论支持。2005年8月，新闻出版部门开始启动“数字报业”计划。此后，我国的传统报业经历了报网融合、数字报业实验室计划、全媒体数字采编发布系统工程、全媒体数字复合出版系统、跨媒体融合等探索，直到今天报界基本普及了二维码、法人微博、微信公众账号和报纸客户端（APP），还出现了“云报纸”等比较高级的融合媒体形式。但是总的来看，现在国内报纸的“媒介融合”基本上还处于探索阶段，二维码、APP式的“融合”实际上是媒介内容的“平台转移”，而不是真正意义上的新旧媒体“水融”。

　　美国的媒介融合实践开展较早。2000年，位于美国坦帕市的“媒介综合集团”将旗下的报纸、电视、网络集中到一个楼上办公，成立资源共享的“坦帕新闻中心”，中心的记者在不同媒体之间“自由切换”。与坦帕新闻中心的“人与平台”融合相比，“融合新闻”则是一种“新闻产品融合”。比如，获得2013年普利策新闻奖的《》的大制作《雪崩》、由两位普利策新闻奖获得者主创的《》“TSA”报道（《头号美国机密》）以及英国《卫报》对“棱镜门”的报道。

　　记者：媒体上经常出现的“媒介融合”“集成报道”“全媒体”“融合新闻”等各种概念，应该如何界定？

　　王君超：“媒介融合”是一个大概念，指的是各种媒介形式、媒介产品和媒介从业者的汇流；“全媒体”是指在多媒体环境下的媒体协作方式；“集成报道”和“融合新闻”则是从不同的角度对媒介融合环境下的新闻产品形态的描述。

　　“全媒体”的提法，在国内以烟台日报传媒集团的实践最为知名。它指的是运用多媒体集群优势和统一的编辑平台系统，对新闻资源进行“梯度开发”，从而使新闻内容在多媒体平台得到差异化的呈现，以满足不同层次的受众需求。

　　“融合新闻”是指“媒介融合”背景下，融合了文字、图片、音频、视频、超链接以及GPS位置信息等多媒体产品形式的新闻形态。它是媒介融合的“终端新闻产品”。它与传统的新闻形态的不同之处在于：它不再是单一形态的新闻，而是实现了文字、图片、视频、背景音响、位置信息等的融合，可以最大限度地还原新闻现场，给受众提供全面的新闻和背景信息，尽量多地满足受众的听觉、视觉和心理需求。

　　“集成报道”属于广义的“融合新闻”，其最大的特征在于化零为整，变分散为集中，实现不同形态的新闻文本的有机组合。比如，带有“多文本附件”的“微博新闻”就可以划归“集成报道”。

　　王君超：作为新闻的一种形态，“融合新闻”改变了传统的新闻定义。它不再是“易碎”的，而是“弹性”的（可实时更新、发展）；不再是单一的，而是集群的；形态上不再是整齐划一的“通稿”，而是“随物赋形”的“变形金刚”；生产过程不再是一兵一卒单打独斗，而是“各兵种协同作战”。现在见诸报刊的融合新闻案例，基本上都是耗时费力的“大制作”，凸显了后期制作、部门协作和专家队伍的重要性，与过去“编采主导”的新闻生产模式判然有别。

　　但是，上面提到的一些案例也并非所有融合新闻的标杆。因为无论新闻定义如何改变，如果缺少时效性，新闻就失去了意义。突发新闻肯定不能像“雪崩”和“TSA报道”那样，耗费一年半载的时间去制作（前者策划半年，后者花在研究上的时间接近两年），也不可能随时组建起一支专家队伍。对于突发的事件性新闻来说，能在“时效”第一的基础上，尽量提供现场音响和图片、视频就算达标了。从我国媒体现有的融合新闻来看，多媒体文本集成的多、真正实现有机“融合”的少；各种文本内容同质化的多，互相补充的少。

　　王君超：首先要确立“融合”观念，光有“互联网思维”是不够的。开发“融合新闻”，重要的是确立“融合思维”，摒弃“分离式思维”。

　　其次要加强“技术修养”。“融合新闻”体现了编辑的“集成”角色，突出了新闻的技术含量。正如技术界的一个典故所说：“画一条线美元，知道在哪儿画线美元。”尽管视频制作、数据挖掘和数据视觉化的设计仍然需要专业人员“操盘”，但编辑至少应该知道“在哪儿画线”，才能通盘把握融合新闻的呈现与传播效果。

　　记者：现在不少传统媒体网站、微博、微信、移动客户端等新媒体形式同步推进，是否应该分清主次？未来的趋势如何？

　　王君超：当前各种新媒体产品眼花缭乱，给人一种“一哄而起”“跑马圈地”的感觉，总的来看处于一种“量的扩张”而非“质的提升”阶段。须知“人有我有”的做法属于同质化的竞争策略。打开法人微博，“亲”“你造吗”声声入耳；刷新微信公号，“心灵鸡汤”“醍醐灌顶”；点击新闻客户端，除了“标题党”就是炒烂的热点新闻……也许这种打“组合拳”的竞争策略对抢占市场不无益处，但对品牌影响力的贡献却不敢恭维，远不如“五指并拢”“握掌为拳”——专注打造一款具有独家优势的“拳头产品”。

　　记者：您曾经给《中国报业》写过一篇题为《未来报业何者为王？》的文章，提出“内容、只有内容，才是‘报业泰坦尼克号’的自救之道。”在媒介融合的背景下，您为何强调“内容为王”？

　　王君超：在社交媒体时代，移动终端的普及使得传统媒体时代“渠道为王”的说法再度高涨；“关系为王”的说法也有很多拥趸。但我认为，不管哪个“为王”，哪个“为后”，无非“各呈一时之秀”，内容才是最后“王者”。尤其是在当今搜索引擎主导信息获取方式的时代，内容才是媒体竞争取胜的法宝。认识到这一点，有利于传统报业在转型时发挥“内容见长”的优势。即便未来纸质报纸消亡，也仍然可以做好“内容提供商”。

　　记者：在报业转型的过程中，传统媒体的品牌优势如何保持？新媒体转型会给当下的媒体竞争格局带来什么变化？

　　王君超：一些人反对“唱衰报纸”的原因，有对报纸感情的因素，有对报业未来发展趋势把握不准的因素，还有对报纸品牌消失的隐忧。实际上，传统媒体的品牌优势不仅不会在报业转型过程中烟消云散，反而会“借壳还魂”，增加无形的品牌价值资产。因此，比起大部分缺少品牌优势的“网络原生报”，那些在纸媒竞争中失去竞争优势的传统媒体，应当抓住数字化转型的机遇，重塑品牌形象。“长尾霍霍”，形势逼人，晚改不如早改，否则“晴天不肯去，只待雨淋头”。

　　任何改革与转型都会改变现状，但改变总是意味着生机、活力和“无限可能”。传统媒体的数字化转型也是这样。4年前我就在一个媒体高峰论坛上提出：如今的“新媒体格局”呈现出“新旧媒体融合、银河官方官网行政与市场博弈”的景观。现在看来，这种融合局面仍会持续一段时间。从世界范围来看，在未来几十年内，由于移动终端的长足发展和传统媒体受众的流失，大规模发行的日报会逐渐萎缩；网络电视的发展也会削弱传统电视的影响力。我国虽然有自己的国情，但是也不可能成为独立于世界媒体发展趋势之外的“孤岛”。

　　传统的党报为了在“两个舆论场”中继续发挥主导作用，就要未雨绸缪，利用品牌影响力和内容生产的优势，主动转型和“变身”，在新的传媒格局中继续发挥领衔作用，继续成为我国新闻传播的主渠道。（本报记者 杜羽）